#19 Toppen af TikTok
Universal Music har med sangkonkurrencen #toppenaftiktok for alvor taget hul på at bruge TikTok som en platform til at finde nye musiktalenter.
Hej,
Det føles som langt mere end en uge siden, at Muzak udkom, men efter at have tjekket efter et par gange, må jeg konstatere, at den er god nok.
De seneste syv dage har vi nok engang lært, at verden aldrig står stille, og at virkeligheden nogle gange overgår fantasien.
Musikverdenen står bestemt heller ikke stille.
Måske vil vi om 20 år også se tilbage på TikToks entré på den globale musikscene som en skelsættende begivenhed for musikbranchen på højde med opfindelsen af LP’en, lanceringen af MTV, eller da streamingtjenesterne så dagens lys.
I hvert fald har TikTok gravet kløerne godt og grundigt ind i kødet på musikbranchen, og i den danske andedam kan vi heller ikke se os fri for, at TikTok spiller en rolle, endda en væsentlig rolle, for musikken.
Derfor søsatte Universal Music i slutningen af sidste år sangkonkurrencen Toppen af TikTok, der udelukkende fandtes på det ene sociale medie. Bliv klogere på perspektiverne i en TikTokket version af X Factor efter kort nyt.
Inden da så tegn et gratis abonnement på Muzak, og modtag nyhedsbrevet hver tirsdag morgen.
God læselyst.
Mads Oddershede
1. Kort nyt
Grammy-uddelingen er på grund af den der drønirriterende virus blevet udskudt til den 14. marts. Det prestigefyldte prisuddelingsshow skulle oprindeligt være afholdt 31. januar.
Det samme gælder for Steppeulven, der ikke længere skal afholdes den 20. januar, men i stedet den 25. april.
Til gengæld er de danske festivaller optimistiske, da Sundheds- og Ældreministeriet barsler med et vaccinepas. Det bør øge chancerne for, at man kan gennemføre de fleste af landets festivaller i år betragteligt. Ifølge Sundhedsstyrelsens prognose bør alle danskere desuden være vaccineret mod Covid-19 den 27. juni (en uge inden Roskilde Festival).
En ny musikvideo fra en Vollsmose-baseret kunstner har vakt forargelse på borgmesterkontoret i Odense. Denne gang er det videoen til drill-rapperen ZacFromThe9s “Oppz”. Peter Rahbæk Juel, Odenses borgmester, siger til TV2 Fyn, at han frygter, videoen kan optrappe den verserende bandekonflikt:
”Jeg tror, det er et bidrag ind i konflikten. Det er jeg desværre bange for, at det er.” Det er i øvrigt ikke længe siden, at en lignende musikvideo har vakt samme opstandelse.
2. Høstsæsonen er begyndt på TikTok
Pladeselskabet Universal Music checkede for alvor ind på den danske TikTok-scene i slutningen af november og starten af december sidste år.
Musikmastodonten lancerede konkurrencen Toppen af TikTok, der vel bedst kan betegnes som X Factor i en letfordøjelig SoMe-indpakning samlet under hashtagget #toppenaftiktok.
Til gengæld var præmien konkurrencedygtig med den, man kan vinde i den traditionelle udgave af det verdenskendte sangprogram — nemlig en pladekontrakt.
Toppen af TikTok var meget simpel i sit udtryk. 8 finalister var af Universals A&Rs (en slags musikalske talentspejdere) udvalgt fra de i alt 1.600 videoer, folk havde uploadet i håb om at blive udtaget.
Derefter blev de matchet op 1-mod-1 i kvartfinaler.
Det var herefter op til alle Universal Musics TikTok-følgere - ud fra videoer, hvor deltagerne synger sange hjemme foran smartphonen - at stemme om, hvem af de to, der skulle gå videre til semifinalen og derefter hvilke to af de fire semifinalister, der skulle videre til finalen.
I finalen skulle begge deltagere synge et cover af “Nudes” af Jada, hvorefter følgerne skulle vurdere, hvem der skulle vinde en pladekontrakt.
Men er de der sangtalent-programmer ikke ved at være lidt passé, tænker du måske. Var det ikke noget med, at X Factor havde historisk ringe seertal sidste år? Og skulle folk så gide følge med i en forsimplet udgave af det med meget lavere produktionsværdi?
Ja.
“Hashtagget fik på den gode side af 5 millioner visninger i løbet af den tid, kampagnen var i gang,” fortæller Charlotte Madsen, der er Creative Lead hos Universal Music, og som er en af folkene bag Toppen af TikTok.
Siden konkurrencen sluttede den 12. december, er der føjet yderligere en million visninger til på videoer under hashtagget #toppenaftiktok, så hashtagget, og dermed konkurrencen, i dag har 6,2 millioner visninger.
Udviklingen af konceptet begyndte omkring sensommeren, fortæller Charlotte Madsen, der tidligere har arbejdet med sociale medier for nogle af TV 2s største underholdningsflagskibe som Vild Med Dans, Danmark Har Talent og Voice Junior.
“Vi begyndte at lege med tanken omkring august, september. Idéen opstod hos vores TikTok-konsulent, der havde kørt et lignende forløb på sin egen profil, hvor han ledte efter Danmarks største TikTokker.”
“Han spørger så, hvorfor vi ikke bygger en konkurrence op på samme måde, hvor vi udlodder en pladekontrakt til vinderen. Det syntes jeg var en pissegod idé, og så løb bolden derfra.”
“Derefter er der en række processer, hvor man lige skal finde ud af, om vi overhovedet kan udlodde en pladekontrakt, hvordan konkurrencen skal se ud, hvem der skal være vært på det og den slags lavpraktiske ting. Samtidig var der også noget timing i det, for vi ville jo gerne nå at ligge inden X-Factor (hvis nye sæson startede 1. januar i år red.),” fortæller Charlotte Madsen.
Og ja, Universal har simpelthen en TikTok-konsulent ansat. Udover at diske op med idéen til talentkonkurrencen kommer han, Lucas, som han hedder, også med idéer til kampagner og kontakter influencere på platformen, der skal være med til at pushe Universals musik.
Abonnerer du ikke allerede på Muzak? Så gør det lige her, og modtag nyhedsbrevet i din indbakke hver tirsdag morgen.
Men tilbage til Toppen af TikTok, der altså er endt med at have flere visninger, end der er indbyggere i Danmark.
“Jeg har aldrig grædt så mange glædestårer nogensinde før,” fortæller Anabel Dermendjieva glad om det øjeblik, hvor hun blev ringet op af værten på Toppen af TikTok og fik at vide, at hun havde vundet konkurrencen.
18-årige Anabel Dermendjieva, der tidligere har været med i Voice Junior, og som har skrevet sange og sunget, siden hun var syv år gammel, hoppede for alvor med på TikTok-vognen, da coronaen skyldede ind over landet tilbage i marts, fordi “der ikke var så meget at lave”.
Her lagde hun videoer ud, hvor hun sang covers af andre musikeres sange, og i august var hun med på sangen “Latterligt” af KHALO, der under hashtagget #latterligtchallenge gik viralt på platformen.
Hashtagget har i skrivende stund rundet 1,9 millioner visninger.
Det var naturligvis med til at booste Anabel Dermendjievas følgerskare på TikTok, hvor hun nu har rundet 46.000. Ikke noget dumt kort at have, når man stiller op i en konkurrence, hvor man skal have flere stemmer end sin modstander.
Hun har dog ikke nogen klar opskrift på, hvordan man får opbygget så stor en følgerskare, eller hvordan man får en sang til at gå viralt.
“Det ved jeg, for at være ærlig, ikke helt. Jeg startede selv på Tiktok, fordi jeg ikke rigtigt havde noget at lave under corona. Jeg sang en hel masse covers, fordi jeg syntes, det var hyggeligt og godt kunne lide det, og så begyndte folk egentlig bare at hoppe på og foreslog nye sange, jeg skulle synge.”
“Jeg fortsatte med at følge med i det, mine følgere skrev, og postede ofte musikting. Så tog det bare fart. Jeg tror også, at når ting går viralt i dag, så går det virkelig også viralt og bliver rigtig stort,” siger Anabel Dermendjieva, der bruger TikTok på linje med andre sociale medier som Snapchat og Instagram.
Det kan måske være nærliggende at få den tanke, at en sangtalentkonkurrence på en platform som TikTok, hvor letfordøjeligt indhold er guld, kan dreje fokus væk fra den musikalske kvalitet hos den enkelte artist og mere over på evnen til at levere overfladisk underholdning.
Fra Charlotte Madsens stol er TikTok ikke specielt anderledes end andre sociale medier, hvad angår at opdage nye talenter, men omvendt er det heller ikke en dårlig evne at kunne underholde folk via frontkameraet i sin smartphone.
“Det her med at scoute musikalske talenter på sociale medier er jo langt fra en ny ting. Justin Bieber blev eksempelvis opdaget på YouTube, og eksemplerne er rigtig mange. Så det at vi finder nye talenter på TikTok er ikke noget groundbreaking.”
“Konkurrencen er til gengæld groundbreaking i forhold til, at den bliver et værktøj, der driver al talentmassen i vores retning. Men det er klart, at i visse tilfælde er det en fordel, at du har en persona og en tilstedeværelse på de sociale medier. Men det vil jo altid være musikken og stemmen, der afgør det.”
Og netop i forhold til muligheden for at høste nye musikalske talenter på den stadigt voksende TikTok-mark kan #toppenaftiktok vise sig at give meget mere end views og nye følgere til Universals TikTok-profil.
“Nu har vi via konkurrencen fået en pulje på 1.600 videoer, som vi kan dykke ned i og se, om der kunne være nogle interessante artister iblandt. Og så har konkurrencen forhåbentlig også sikret, at de næste, der uploader sangvideoer på platformen, ved, at Universal er seriøst til stede på platformen, og at de ser og hører det, der bliver lagt op. Så vi er top of mind hos målgruppen, der sidder derude og håber på at blive opdaget,” forklarer Charlotte Madsen.
Hvordan har jeres TikTok-strategi udviklet sig?
“Den er nærmest først opstået over det sidste år. Vi gik alvorligt i gang med vores indsats i sommer. Der besluttede vi os for, at vi gerne ville gøre noget.”
“Så kom den her konkurrence ret hurtigt på bordet, og nu har vi pludselig vækstet med omkring 10.000 nye følgere over kampagneperioden, så nu kigger vi med friske øjne på, hvordan vi skal køre profilen videre,” siger Universals Creative Lead.
Og der er ingen tvivl om, at der skal arbejdes mere med TikTok hos pladeselskabet.
“TikTok som platform er uden tvivl et sted, du bliver nødt til at være som label og som artist i 2021, fordi målgruppen, både den helt unge, men også de 18-25-årige, i allerhøjeste grad er tilstede på platformen. Især for en virksomhed, der arbejder med lyd, som vi gør, er det vigtigt, fordi TikTok er det første sociale medie ud over YouTube, hvor brugerne ser videoer med lyd på.”
Lige nu er Universal i gang med at finde nærmere ud af, hvad der skal være deres næste træk på TikTok, men der er ingen tvivl om, at der er masser af perspektiver i platformen.
Det er også stadig uklart, hvornår Anabel Dermendjieva udgiver sin første sang i regi af Universal Music.
“Der er ting i gang, men det er rigtig ærgerligt, at der er corona og lockdown, for man plejer at have nogle møder derinde og sådan nogle ting, men det har været lidt begrænset for mig. Men jeg har fået en kontrakt, og vi er i gang med hele molevitten, og jeg har allerede fået skrevet en hel masse sange, som jeg glæder mig til at præsentere. Det er så vildt, at det er the real deal nu.”
3. Anbefalinger
DR er dykket ned i rapperen Playboi Carti, der er gået nummer 1 på Billboard, selvom hans nye album fik en voldsom hård medfart (hvilket jeg egentlig godt forstår, for det er sgu rimelig sløjt).
Det danske svar på The Lonely Island, Umage Image (der består af Ruben Søltoft, Jakob Thrane og Theis Kildetoft) har for nyligt lanceret en ny komedieserie på TV 2 Zulu, og til den følger masser af musik og musikvideoer. “Voksenrig” er indtil videre favoritten.
Det er ikke første gang, jeg anbefaler en The Weeknd-musikvideo, for det er virkelig svært at lade være. Den 5. Januar udgav han videoen til “Save Your Tears”, der rummer en melankoli, som både er rigtig grim og meget smuk på samme tid.
Vejens ende for denne gang er lige hér. Tak fordi du læste med! Husk nu at dele Muzak med folk, du kender, og alt det der.
Ciao for now!